Lo que las empresas pueden aprender de los emprendimientos que facilitan el acceso a bienes y servicios.

Por: Maria Esquivel

11/03/2021

Innovar en el consumidor es apuntar a un segmento de clientes que el mercado no está considerando. Diseñar modelos de negocios para acercar bienes y servicios críticos a personas de bajo ingreso que hoy no alcanzan a beneficiarse de ellos representa una gran oportunidad. ¿Por qué? Porque, además de generar profundas transformaciones en la calidad de vida de sus clientes, las empresas pueden ampliar el mercado al incorporar sectores donde casi no encontrarán competencia. 

Muchas veces, por atenerse a lo conocido, las empresas tienden a creer que, en ciertos sectores, no se valorarán sus productos o no habrá una capacidad de pago suficiente. Sin embargo, la experiencia de emprendedores de impacto demuestra lo contrario. En estos casos, los clientes son personas que tienen bajos ingresos, discapacidades o viven en lugares alejados. Y los productos o servicios que ofrecen estas empresas suelen estar relacionados con el acceso a la vivienda, la educación, la salud, servicios financieros, energía, nutrición, dispositivos para la producción y hasta ropa para personas con movilidad reducida. Al habilitar ese acceso, se mejora la calidad de vida de los clientes y se rompe un paradigma. Desarrollar productos y servicios de calidad y hacerlos accesibles a personas de bajos ingresos es una dimensión fundamental de equidad que es constitutiva de este modelo de empresas de impacto.

Por lo general, la falta de acceso se da porque la participación en el mercado de las personas de bajo ingreso está muy penalizada (por altos costos, alta intermediación o muy baja calidad en productos y servicios). Los mercados son claramente informales, ineficientes, explotadores y muchas veces dominados por pequeños monopolios o intermediarios que se quedan con los beneficios.. 

La buena noticia es que estas necesidades no resueltas ocurren generalmente a gran escala, por lo que, si bien el margen será pequeño, las ganancias vendrán por el volumen. Por otro lado, la búsqueda de eficiencia y bajo costo sin resignar calidad acarrea una mejora constante de los procesos, lo que se convierte en una enorme ventaja competitiva. A esto se suma que, con el tiempo, muchos de estos productos -por su usabilidad, bajo costo o masividad- tienen el potencial de trascender los usuarios para los que fueron ideados , ampliando aún más el mercado de nuestro emprendimiento.

Las claves para innovar en los consumidores:

Foco en el cliente al extremo.

Si escuchar al cliente es fundamental ya de por sí en cualquier tipo de emprendimiento, en este modelo de empresa de impacto lo es de una manera esencial. No se trata de incorporarlo únicamente en la etapa de diseño del modelo de negocio, sino que el cliente o usuario debe ser una fuente recurrente de información para ajustar la propuesta de valor en el tiempo. En nuestra experiencia, la mejor forma de pensar, diseñar y ajustar modelos de negocio de este tipo es conocer en profundidad a los clientes potenciales, sin generar preconceptos ni hipótesis teóricas, sino habilitando procesos que contemplen herramientas como la cocreación y la escucha activa.

Ponerse en los zapatos, de verdad.

Para identificar un producto o servicio que podría solucionar una necesidad básica y mejorar la calidad de vida de alguien, se requiere un claro entendimiento de quién es el potencial usuario, cómo afecta a su vida diaria no tener esa necesidad cubierta, cómo la resuelve hoy, cuáles son sus deseosy motivaciones, qué le gusta y qué le sirve, qué le genera confianza. En este punto, no alcanza con usar un mapa de empatía.Hay que acercarse al lugar donde vive el usuario y generar un diálogo lo más enriquecedor posible. Además, como la vida de los clientes finales suele ser muy distinta que la de quienes crean los emprendimientos, una buena práctica para emprender con éxito es formar equipos de trabajo diversos, con personas que provengan de contextos similares y estén familiarizadas con la realidad del usuario.

Bajar las barreras visibles…

Para llegar a zonas remotas y geográficamente dispersas con costos accesibles, el desafío es dedicarle tiempo, prueba y error a la cadena de distribución. Así es: la forma de llegar termina siendo más importante que el producto o servicio en sí mismo. En la experiencia de Njambre, el avance y la creciente penetración de la tecnología son aliados claves en estos modelos de negocio. 

… ¡y también las  invisibles!

Estar cerca del cliente final y escucharlo atentamente, tal como dijimos en el primer punto, nos permite descubrir barreras invisibles que podrían estar frenando el acceso que buscamos . Para lograr este intercambio,  es importante generar espacios adecuados en los que las personas que están cerca de los clientes puedan presentar sus ideas, así como también aprovechar cada punto de contacto (redes sociales, centros de consultas y hasta reclamos). Con esta información, debemos estar listos para rediseñar nuestra estrategia de comunicación y así modificar las creencias erróneas que tengamos de nuestros posibles clientes. 

Entender la capacidad y la forma de pago. 

En la mayoría de los casos, buscamos habilitar una transformación en clientes que ya pagan por un producto o servicio similar, aunque este no da respuesta a sus necesidades específicas (por ineficiencia, precio alto o difícil acceso). Estos clientes suelen valorar muchísimo la calidad, la durabilidad y accesibilidad de los productos o servicios. Es decir, les resulta clave encontrar algo de calidad en su circuito diario, sin demasiado esfuerzo. Dicho esto, el modelo de negocio que planteamos tiene que captar a esos clientes con una propuesta superadora que les ofrezca mejor accesibilidad y costo, pero sin resignar calidad.

Las dos caras de ser pionero.

La mayoría de las veces no habrá competidores (al menos en los primeros años), lo que por un lado es un valor, pero por el otro implica mayores costos no contemplados ni estimados inicialmente. ¿Costos de qué? De crear cadenas de distribución adecuadas (que al momento probablemente no existan) y de llegar con nuestro producto o servicio a personas que hoy no están consumiendo nada parecido, de la mano de estrategias de concientización y comercialización. Sin embargo, una vez desarrolladas estas nuevas cadenas de distribución para un producto, pueden generar nuevos modelos de negocio para otros productos.

En la experiencia de Njambre,  este modelo de empresas de impacto, en el que los clientes pasan de recibir algo gratis, que no satisface de manera adecuada sus necesidades básicas (de salud, educación, servicios financieros, a pagar un precio accesible a cambio de una propuesta de valor ajustada a sus necesidades y deseos reales, contribuye a que las personas puedan participar en la sociedad como sujetos que ejercen sus derechos económicos. 

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